Toda vez, quer seja em alguma palestra, ou para um grupo de pessoas, sou apresentado como “marketeiro”. Eu ainda não sei se devo me sentir lisonjeado ou ofendido.
Lisonjeado, pois a tarefa do marketing, antes de enganar incautos, é zelar pela imagem das empresas e seus produtos. Dentro desta preocupação está a melhoria constante do atendimento ao cliente e, claro, a melhor rentabilidade da empresa. Entretanto, parece que, nos últimos tempos, apenas a última premissa é que tem sido praticada, pois o objetivo das empresas tem sido apenas ganhar. E muito. Até aí, nada de mais, se as expectativas dos clientes fossem plenamente satisfeitas e a citação de John Kenneth Galbraith (“Toda empresa existe para satisfazer plenamente aos seus clientes. O lucro ou prejuízo que ela obtém nesta atividade, mostra o quão bem ou mal ela faz isso”) fosse levada a sério.
Ofendido, porque, hoje em dia, tudo o que aparentemente não presta é produto do marketing. Basta alguma pessoa não gostar de alguma coisa de sucesso para taxar definitivamente: “É puro marketing.” Desta forma, parece que para vender bons produtos não é preciso fazer força, aliás muito pelo contrário. Mas para empurrar porcarias para o consumidor é preciso muito marketing.
Na realidade, o marketing empurra os dois. Só que o bom produto/serviço traz boas lembranças, e claro que os méritos são dele. Mas o mau produto/serviço traz péssimas lembranças, e aí o marketing paga o pato.
De maneira geral, o marketing está embutido em todos os produtos, quer de uma forma maciça ou “low profile”, de uma forma profissional ou amadora, mas ele está lá. Quer ver? Nas eleições presidenciais de 2002, milhões de brasileiros foram às urnas para escolher o novo presidente e, claro, o marketing esteve presente, em alguns casos ajudando, em outros atrapalhando e em outros não podendo fazer nada.
Onde ajudou? No Lula. A nova embalagem light do “capo” do PT o tornou mais digestível. O abandono da esquerda extrema, para uma proposta mais negociadora e política, ampliou o espectro de aceitação e consumo do candidato
Onde atrapalhou? No Serra. A falta de posicionamento do candidato que nunca se definiu como sendo do governo o fez ser a antítese de si mesmo, ou seja, como ele pode ser um candidato de mudanças se ele é sucessor do Fernando Henrique. Faltou assumir isto e todos os riscos implícitos, mas poder contar com os votos dos 35% que definem o governo FHC como sendo bom ou ótimo. Já seriam 35 % de votos na largada.
Onde não adiantou? No Ciro. E também no Garotinho. Não houve jeito, nem mídia e nem campanha que sustentasse produtos sem consistência. E este é um problema. Um sabonete, um refrigerante, um pacote de açúcar, enfim, um produto de consumo, não fala e, portanto, não diz bobagens. Se um destes produtos não agradar, a gente recolhe, muda a formulação, muda a embalagem e lança de novo com grande chance de sucesso. Em outras palavras, a gente mata o passado do produto. Com um candidato não dá para fazer isto (Maluf).
De qualquer forma, fica provado que nem uma boa estratégia de marketing consegue salvar um mau produto e que uma má estratégia quase tira o PSDB do segundo turno. Por isso pessoal, quando cruzarem com um “marketeiro”, como eu, repensem um pouco na nossa profissão. Acho que a gente devia ter até um adesivo de carros daqueles que dizem assim: “Sem farmacêutico, não há remédio”; “Sem advogado, não se faz justiça”; “Consulte sempre um astrólogo”.
O nosso podia ser assim: “Marketeiro. Não saia para o mercado sem ele”.
* Tem formação em engenharia elétrica, administração de empresas e marketing. Atualmente, é diretor da Inteligência de Marketing.
