As marcas não falam à razão. Nunca foi assim. Toda publicidade se baseia na ativação de centros de emoção. A recompensa e o prazer reafirmam comportamentos, incentivando sua repetição. É assim que se domina a atitude de compra a níveis conscientes dentro do consumidor.
Apesar de dizerem que a humanização das marcas é algo atual, “uma tendência do século 21”, a verdade é que isso sempre funcionou assim. As marcas sempre apelaram para a emoção, porque a razão lida mesmo é com a necessidade e não com a busca pelo prazer. Para realizar isso é preciso falar de humano para humano, e não de empresa para humano.
Ou seja, a humanização sempre ocorreu, o que se faz hoje é prestar mais atenção e direcionar esses esforços de modo a buscar fórmulas e táticas. Muita coisa feita antigamente era mais instintiva e baseada em empirismo do que planejada taticamente em cima de estudos de comportamento do consumidor.
Uma ferramenta desenvolvida através disso é o “storytelling”. Fala-se muito sobre isso hoje em dia, não porque antes não se contassem histórias, mas porque se percebeu o quanto isso é eficaz na hora de gerar empatia. Todo mundo gosta de uma boa história. É agradável criar laços de empatia com personagens que podem realizar sonhos distantes da realidade pessoal em que se vive.
O “storytelling” ajuda a penetrar a noção de movimento na existência da marca. No seu cerne. Marcas não são imutáveis, estáticas. Elas são como verbos que indicam sempre estados e ações. A noção de movimento é constante. A história dá uma linha guia para esse movimento, dá sentido a ele, e com um objetivo os consumidores conseguem se identificar.
Há um verdadeiro cultivo de emoções, o que faz com que a humanidade da marca possa ser vista através dessa dinâmica expressa no dia a dia. Toda a estratégia de comunicação da marca deve refletir isso de forma coerente. É nesse diálogo que se atinge a “humanidade”.
Podemos até dizer que, em um nível filosófico, a humanidade se desenvolve através de uma narrativa cheia de altos e baixos que guia uma evolução. É por isso que a teoria da “Jornada do Herói” é tão utilizada para se criar quase tudo, de filmes à propaganda. Ela retrata essa luta e permite a criação de empatia com o personagem, nesse caso a marca.
O interessante é que isso começa do fim para o começo. É observando o cliente, o consumidor final que se entende como construir uma identidade para a marca. Compreendê-lo gera o que chamamos de persona, e é em cima dela que se cria uma campanha. É aquela persona que se quer atingir, logo minha marca deve transmitir emoções que dialoguem com aquele tipo de pessoa.
Não basta ter um mascote, um garoto propaganda, uma logo chamativa e bonitinha. Precisa haver uma troca de informação e sentimento com o cliente. É ele quem vai te dizer o que precisa, o que quer ouvir, sentir e saber, e a sua empresa vai entregar isso na forma dessa identificação.
Apenas responder a questionamentos, estar nas redes sociais mandando conteúdo o tempo todo, isso não é humanização. Os sentimentos têm que começar a ser estimulados desde o primeiro contato. Mesmo essa interação via redes sociais precisa ser pensada. Profissionais que lidam com o público, que entendem como a cabeça do ser humano funciona são os que precisam encabeçar essas ações.
Este trabalho mal feito pode gerar um desfavor, mesmo que um problema seja resolvido, o modo como se aborda a questão pode significar a satisfação ou a insatisfação do cliente. Se formos colocar uma ordem para essa estratégia seria algo como: entender a persona, criar uma marca que cause empatia, criar conteúdo de diálogo, publicá-lo e interagir na internet com ele, captar feedbacks e fazer tudo de novo.
A emoção é algo que precisa ser alimentado. A marca é viva e ela precisa interagir com seu público. Essa é a chave para a humanização.
* Publicitário com ênfase em marketing, MBA pela FGV e proprietário da Hugny.
