A entrada em vigor da Lei 15.211/2025, o chamado ECA Digital, inaugura uma nova etapa na relação entre empresas, plataformas e público infantil no Brasil.
Como demonstra em artigo divulgado nesta semana o especialista em marketing digital e diretor da Engajatech, Gustavo Alonge Furtado, não se trata de um detalhe técnico ou de mais uma obrigação burocrática: é uma mudança de paradigma.
A mensagem central é simples e necessária: desempenho, alcance e conversão não podem se sobrepor à proteção de crianças e adolescentes, nem no ambiente digital nem, por consequência, na vida real.
O ponto de partida está na publicidade. Até aqui, o modelo dominante no marketing digital baseou-se na coleta massiva de dados, na segmentação fina de perfis e em campanhas agressivas de venda, muitas vezes indiferentes à idade real de quem vê os anúncios.
O ECA Digital rompe com essa lógica quando passa a proibir o uso de dados de menores para traçar perfis de consumo ou aplicar táticas de pressão comercial.
Como argumenta Furtado, se o público-alvo declarado é adulto, mas o algoritmo entrega o anúncio a menores — algo extremamente comum —, a responsabilidade passa a subir a cadeia: deixa de ser apenas da plataforma e chega ao anunciante.
Esse ponto é decisivo. Redes como Meta, TikTok e Google não podem mais ser tratadas como “caixas pretas” neutras. Empresas que anunciam nessas plataformas precisam revisar segmentações, excluir faixas etárias menores, documentar essas decisões e, sobretudo, abandonar a busca cega por “alcance máximo” como único critério de sucesso.
O marketing digital responsável, como bem sublinha o autor, exige agora auditoria criativa rigorosa: qualquer peça com crianças, linguagem adulta ou produto restrito precisa ser analisada antes de ser impulsionada.
Outro alerta pertinente do artigo diz respeito ao uso de imagens de crianças em conteúdos patrocinados, muitas vezes em contextos “fofos” ou “familiares”.
O ECA Digital transforma esse território em um campo jurídico delicado. Não se trata de demonizar a presença de menores em campanhas, mas de reconhecer que influenciadores mirins e exposições constantes podem violar direitos de privacidade, exploração comercial e proteção integral.
Agências e marcas que trabalham com crianças em publicidade precisam de revisão imediata de práticas; a lei tornou explícito o que já era eticamente questionável.
A nova legislação também avança na dimensão da privacidade. Como lembra Furtado, produtos digitais acessados por menores devem vir com configuração máxima de proteção por padrão, e não depender de ajustes posteriores dos pais.
Isso inverte uma lógica histórica em que a responsabilidade era empurrada para a família. O Estado, por meio do ECA Digital, afirma que design seguro, verificação etária robusta e limites de coleta de dados são obrigações do fornecedor, não favores tecnológicos.
Importa destacar, como faz o autor do artigo, que a implantação da lei pelo governo federal adota a estratégia da “regulação responsiva”: implementação gradual, diálogo com empresas e foco em adaptação antes da aplicação plena de sanções.
A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) ainda regulamentará pontos técnicos, como verificação de idade e controle parental para menores de 16 anos.
Longe de ser leniência, essa escolha é sobriedade regulatória: reconhece a complexidade do ecossistema digital, evita rupturas abruptas e oferece às empresas tempo realista para adequação — sem abdicar do objetivo central, que é a proteção da infância.
As sanções previstas são proporcionais à gravidade dos riscos: de advertências a multas de até 10% do faturamento, passando por suspensão e até proibição de atividades; nos casos sem faturamento, multas por usuário cadastrado, limitadas a R$ 50 milhões.
O recado é: quem continuar tratando crianças como “segmento de mercado” ou “ativo de dados” assume riscos jurídicos elevados e, sobretudo, rompe com um consenso social que se consolida em torno da prioridade absoluta dos direitos da criança.
Furtado aponta três caminhos possíveis para as empresas: o reativo (esperar ser multado para agir), o defensivo (cumprir o mínimo para não ser autuado) e o estratégico (transformar conformidade em posicionamento de marca).
Por óbvio, o terceiro teria de ser a única opção. Em setores como educação, saúde, finanças, entretenimento e turismo — todos relevantes para o país —, comunicar ativamente o compromisso com o ECA Digital é mais do que proteção jurídica: é construção de reputação.
Marcas que se antecipam, revisam processos, treinam equipes e adotam políticas claras de proteção infantil tendem a conquistar a confiança de pais e responsáveis.
Há, porém, um ponto que precisa ser reafirmado, mesmo quando se fala de marketing: nenhuma lei e nenhuma regulação eximem as famílias de seu papel central.
O ECA Digital, assim como outras iniciativas recentes, corrige um descompasso histórico ao trazer o Estado e as empresas para o centro da responsabilidade. Mas, isso não significa, em hipótese alguma, que pais e mães possam se afastar.
A proteção de crianças no digital continua a começar em casa: na definição de limites de uso, no acompanhamento do que é consumido, na conversa franca sobre riscos, no exemplo de consumo consciente também por parte dos adultos.
O governo federal, neste momento, cumpre seu dever ao implementar a lei de modo responsável, ouvindo o mercado, oferecendo transição e, ao mesmo tempo, deixando claro que a prioridade é a integridade física, emocional e cognitiva de crianças e adolescentes.
Cabe ao setor privado entender que o “jogo mudou”: campanhas que ignoram essa realidade não são apenas legalmente arriscadas: são socialmente irresponsáveis.
No fim, a questão é de escolha coletiva. Ou aceitamos que algoritmos e metas de performance definam o ambiente em que nossos filhos crescem, ou assumimos, como sociedade, que existem limites que nem o marketing digital pode ultrapassar.
O ECA Digital, bem aplicado, mostra que é possível conciliar inovação, negócios e responsabilidade. E, nesse equilíbrio, não pode haver dúvida sobre quem vem primeiro: é a criança, antes do clique, do lead e da venda.
