São muitas as empresas cujas marcas, tradicionais e renomadas no mercado, não foram capazes de se manter economicamente saudáveis e acabaram em meio a processos de recuperação judiciais fracassados e falências que entopem até hoje o Judiciário.
Entre os muitos exemplos que podemos citar está o Mappin, centenária loja de departamentos que marcou o Brasil especialmente nas décadas de 1980 e 1990, e que em junho voltou com uma plataforma online sob comando da Blue Group, empresa responsável pela operação digital da varejista Marabraz.
O grupo adquiriu a marca Mappin em leilão por R$ 5 milhões – valor abaixo dos R$ 12 milhões avaliados – e aposta na estratégia de alavancar um novo negócio varejista apoiando-se em um nome ainda conectado com um nicho significativo de consumidores. Mas quais são os riscos de resgatar uma marca até ontem famosa, mas hoje decadente?
Na maioria das vezes essas marcas estiveram vinculadas ou carregaram consigo aspectos negativos vivenciados por seus titulares, de forma que restaurar e reinseri-las no mercado demandará investimentos significativos para quebrar esse ranço deixado principalmente quando há processos trabalhistas e dívidas.
O ônus de reativar marcas falidas não se encerra no esforço do futuro titular em resgatar sua dignidade e prestígio. Vai além: pode caracterizar sucessão empresarial e trabalhista, atraindo para o novo titular um passivo importante e não menos danoso a quem dela fará uso.
Tal situação foi verificada em caso envolvendo a marca Calfat, que pertencia à empresa Garance Textilel. Na ocasião, a empresa Coteminas requereu o registro da mesma marca Calfat em seu próprio nome, mas posteriormente, acabou por adquirir a empresa Garance Textile, detentora da marca anteriormente.
Com essa manobra, o Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região entendeu que a real intenção das empresas era promover a transferência de titularidade da marca. Isso se caracterizou uma sucessão empresarial e a Coteminas teve de assumir a responsabilidade pelo pagamento do passivo trabalhista existente.
Mas obviamente há outros aspectos que se distinguem das questões jurídicas. Marcas como a Mappin emergem nostalgia em várias gerações que vivenciaram momentos marcantes em suas vidas. Compras de Natal, presentes ou a aquisição de algo especial na loja que oferecia um preço atrativo e facilidade de compra no crediário.
As propagandas também marcaram os anos de 1980 e 1990, uma vez que a empresa investia pesado em publicidade e o inesquecível jingle que ainda está na cabeça daqueles com mais de 30 anos.
Além do Mappin, Mesbla, Varig, Vasp, PanAm, Transbrasil, Arapuã são exemplos de marcas cujos valores a ela atribuídos eram significativamente relevantes, mas ainda assim, incapazes de sustentar outros fatores empresariais que recaiam sobre seus titulares.
Muitas dessas marcas ainda valem milhões e estão disponíveis para serem arrematadas e voltarem ao mercado, mas cujo investimento exige estratégia.
Com isso, é imprescindível àquele que pretende reativar determinada marca, que um dia foi tradicional, renomada e de prestígio, que leve em consideração tais aspectos. Se o Mappin voltará a ser um sucesso como foi nas décadas passadas, isso só o tempo vai dizer.
* Sócio da Moura Rocha Advogados, especialista em propriedade intelectual
